組織機構/年會活動: 中國交易銀行50人論壇 中國供應鏈金融產業聯盟中國供應鏈金融年會 中國保理年會 中國消費金融年會 第三屆中國交易銀行年會

中糧基金吳曉鵬:吃喝產業的未來

時間: 2020-02-19 19:21:07 來源:   網友評論 0
  • 過去一年里,看過近200家企業、拜會過70余位企業創始人,他們的知識都讓我受益匪淺。疫情宅家辦公,我也借機整理了關于行業和企業發展的一些看法。

作者:吳曉鵬 中糧基金總經理

來源:小吳老吳(ID:wuxiaopeng_cofco)


十幾年經理人,多數時間在從事企業運營管理,而從一年前進入投資行業,專心于食品消費賽道之后,有了從更廣視角看待整個行業的機會。過去一年里,看過近200家企業、拜會過70余位企業創始人,他們的知識都讓我受益匪淺。疫情宅家辦公,我也借機整理了關于行業和企業發展的一些看法。


消費行業冒出來哪些重大變化,什么是確定的趨勢?


產業鏈上中下游的新機遇將在哪里出現?


眼花繚亂的食品科技將會如何改造每個人的生活?


在回答這樣問題之后,我再對產品營銷和團隊管理提出點建議,因為這兩個話題對消費企業都至關重要。


食品消費行業的新變化。


1.消費重回熱點。


如果從一級市場的資金趨勢看,中國的投資圈子之前主要喜歡的是互聯網、房地產、共享經濟、智能制造、新能源,甚至P2P等等,風口不斷切換,賺錢的有,但擊鼓傳花毀了信心傷了行業的事情也不少??戾X退去之后,這幾年與吃喝有關的消費行業就得到了重視。如果從投資回報上看:美國標普必須消費品指數以食品公司為主,在2000-2001年全年,標普500指數下跌21.6%,而標普必須消費品指數同期上漲4.9%。在中國A股市場,食品行業指數是表現最好的行業指數,2000年以來的收益倍數高達11.6倍,遠高于醫藥生物、家用電器、休閑服務等其它行業。目前,A股和H股一共有388家食品相關上市公司,我們將其細分了38個子行業,所有38個行業的PE均高于當期A股PE。


食品消費還是一個遠離宏觀經濟情緒的行業,同時是一個基礎民生且絕對朝陽的行業。即使在日本經濟不增長的時候也沒有民不聊生,該吃吃該喝喝,食品消費和飲料的風潮依然引領世界。事實上,自1996年以來,中國食品產業的產值連續居于各工業部門之首,年均產值增速15%、利潤增速8.5%;如果算上農產品加工業,整個行業2017年的規模是22萬億,占工業產值的17%,是汽車工業的2.8倍。相對于周期性行業,食品消費更加抗周期,即使在經濟下行壓力加大的時期,都幾乎沒有停止增長,尤其是作為全球第一大食品消費市場,中國的食品消費行業更是360行中難能可貴的總體低風險行業,在這個行業中如果遵循規律好好工作,你的勤奮絕不會瞬間被新一代技術替代。


2.消費風尚推陳出新。


消費產業在持續變化,中國人群的快速迭代加速了這一進程。都市白領、小鎮青年,學生群體、銀發一族,高端人群、藍領工人的消費已大不同于之前;減肥健身、愛寵人士爆發增長,還有2.4億的單身、7700萬成年獨居人口;還有數據顯示,95后的消費力是90后的一倍、90后的消費力是85后的一倍。從糧食安全和溫飽,到食品安全和健康,從注意力經濟和新鮮感,到品質經濟和產品力,從物質和功能追求到兼具情緒護理和社交屬性,你會發現一二線城市對糖油鹽卡路里和添加劑的重視,與下沉市場中大品牌影響力的提升,都發生在短短這幾年之內,并形成巨大和不可阻擋的潮流,這是幾十年中國經濟高速增長之后對經濟結構改造的結果。


3.確定的消費新趨勢。


(1)消費升級的趨勢明顯。


人和社會的審美不會降級、技術在持續進步,消費總體上是不斷升級的趨勢;中等收入以上人群對安全、健康、品質、功能的訴求迅速上升,隨著人群數量的擴大而驅動整個產業升級;中國有約10億量級占比71%的低收入人口,龐大的下沉市場需求依然具有開發和迭代的重大機遇。


(2)存量搏殺和增量機會并存。


在啤酒、小包裝油、液體奶、巧克力、葡萄酒、茶等存量市場中,依靠傳統產品和廣泛渠道快速上量的時代結束了,存量搏殺考驗著新式武器。與此同時,具有新品質的產品,比如堅果、優質食材、即食速食產品、水源地包裝水、加氣飲品、復合調味料等,出現了細分領域的新機會,例如在超過1萬億的調味品市場中,基礎調味品屬于存量市場,而復合調味料大幅擴產上量。另外市場出現了產品的新品類,比如新型寵物食品、麥類食品、成人奶粉、威士忌白蘭地、新式奶茶、新式咖啡、新式酒飲、跨界結合的食品飲品、創新的休閑食品、功能食品和特膳食品等,新的消費驅動著巨大的增量機會。


(3)品質經濟大行其道。


爭相搶占消費者的注意力依然是有效的,但花錢的人越來越聰明了,營銷推廣和包裝上的功夫不再持續有效,長期成功終歸來自內涵和口碑兼具的產品力,行業高質量發展成為共識。


(4)品牌迭代加快。


標準化是社會的需求,而非標才是人的需求,當前的個性化需求已形成趨勢,而產品的社交屬性不斷強化,加之多元化的渠道力量和營銷手法,都給了新品牌更多嶄露頭角的機會,部分老品牌應對新局面能力的不足也加速了這一過程。


(5)渠道和營銷新格局。


中國市場對渠道的興趣似乎超過了產品本身,消費者注意力極度分散之下很難再有昔日的標王風光,但流量變現的美夢在客觀上使產品可以通過多種媒介和渠道觸達終端。流量風口總是在迅速切換,但李佳琦3分鐘帶貨600萬和薇婭全年GMV超30億,都引起了各方警覺。


(6)從模式創新到技術創新。


中國對AI大數據的天量投入,也帶來消費行業技術的變革,模式創造的熱潮之后,技術將形成新動力。大潤發重構大賣場業態,完成全國400多家門店的數字化改造,便利蜂也強調數字化便利店,建立數據算法決策系統后,進什么貨、什么時候進、以及賣給誰的決策交給系統,門店更新迭代和產品調配組織自動完成,去店長化將不很遙遠。


食品消費產業鏈上的新機遇。


我們吃到的東西,大體上是從上游農業、中游加工、下游流通到達消費者手中的,各環節的特點不同,但都蘊藏機遇。


1.農業及農產品加工的機會點。


中國2億農戶中只有400萬戶以商品經營為主,而美國農業產值的10%是由400個大農場貢獻的,40%是由3.5萬個中等農場貢獻,相比之下,中國規模農戶的比例還很小,中國小型拖拉機占比70%、美國中大型拖拉機占比70%,中國農業總體上還是C2B2C的模式。


利用人工建造的設施,使傳統農業逐步擺脫自然的束縛,走向現代工廠化農業是大勢所趨。雖然中國設施栽培面積已超過兩千萬畝,其中設施蔬菜產量已占到蔬菜總產量的30%,但90%以上的設施仍以簡易防雨保溫功能型為主,多數還談不上對溫、光、水、肥、氣等環境因子的調控,在改變靠天吃飯、提高生產效率、降低農產品成本等方面,中國距離美國、荷蘭、日本等發達農業國家仍有不小距離。


在中國3.1億農業生產者中,92%是初中及以下學歷,農業技術、農業管理高素質人才的缺乏也影響農業進步。但是從整個產業發展角度看,種植人口能力和消費觀念落后是互為作用的,農業技術、食品安全、品質提升是整個社會經濟進步的結果。


農產品品牌方面,全國性品牌還很少,但確是市場非常需要的。有個別品牌嶄露頭角,但距離新西蘭佳沛奇異果等世界大品牌農產品,在農戶組織模式、品牌管理和營銷、國際市場拓展等方面還有重大提升空間。


除了生鮮產品的分揀和簡易加工外,很多農產品進入到了食品加工環節。中國目前有1180萬家獲得許可證的食品生產企業,但小微企業和小作坊占全行業的90%以上,農產品加工及加工副產品達5.8億噸,60%沒有得到綜合利用。


當然,全面搞大農場也不一定對。農業就像養孩子一樣,家庭經營的高效率是有道理的,只有小農戶種自己的地才不用防止他們把應該澆的水倒掉,土地一旦流轉出去就帶來管理成本上升的現象,近年來在農業模式實踐中廣泛存在。我們要解決的是農戶解決不了的交易、貿易、科技、創新問題,例如大農場加小農戶的模式、現代農業技術服務平臺等,都是農業產業發展的新機遇。


中國超過80%的食品創新和投資都集中在行業下游,外賣和電子商務大家都喜歡。但是因為“天”的風險、“人”的風險都不可控,投資行業很難直接投資于最前端的種植和養殖領域,把種養端該有的收益和風險廣泛地分散下去預計還將持續一段時期。但是,農業運作模式的革新、農業大數據、生物農藥等新型種藥肥技術、產品可追溯性、農業產地品牌和渠道品牌、高端設施農業,以及優化農業全過程的科技創新等方面,依然有重要的機會。


2.銷售渠道和供應鏈的機會點。


不論是工業化快消品還是生鮮食材,近年來的銷售渠道都出現了許多創新。


線上銷售繼續增長、拼多多云集橫空出世超出預期;


網紅帶貨熱點不斷,有人為追不上陳情令而焦慮,有人在研究B站的晚會到底贏在哪里;


你可能不知道星巴克還有隱藏菜單,也許就還沒有點過隱藏菜單里的“愛情水”;


IP打造和私域流量的熱情高漲,公域流量和商域流量的安全感都不再那么強了;


以微信小程序和團長為基礎設施的社交零售頭部公司估值已超過10億美元,似乎召喚著新未來;


快消B2B平臺一度也成為熱門賽道;


線上線下結合的新零售、社群社區打通的新營銷,日異月新;


水果專營公司有的注重控貨、有的注重控店,頭部控店企業已在全國開啟了4000家連鎖店;


生鮮和超市店面的發展燃情似火,在中國一二線城市的每個路口都前赴后繼。


這些難能可貴的創新背后,是創業者和企業家們流量變現和占山控盤的夢想,他們和投資人一起,極大得豐富了終端消費者的選擇,助推著整個產業鏈條提質升級。新玩法追逐的同時,企業家不能忘記的是,哪些是真正可以做出規模的?而投資人則要小心擊鼓傳花的接棒。


除了熱點,冷靜觀察供應鏈和渠道,痛點和機會依然不少。


從生鮮產品看,美國的農業合作社和日本的農協,較好做到了化零為整,而中國因為產品多從單個小農戶出發,流通環節長而復雜,加工、儲存、運輸、配送、一二三級經銷商,再到分銷,生鮮食材的銷售,超市渠道占美國總量的90%、占日本的70%,而中國是農貿市場占70%的規模,主流渠道依然是以各級經銷商構成的多層次批零體系。農貿市場的問題在于多是由分散的商販組織,而85%的商販都找上游的批發商進貨,信息不對稱帶來的議價和交易成本高、現代化智能化程度低帶來供應鏈整體效率不高。


整個供應鏈的改造機會巨大。以餐飲供應鏈為例,傳統餐飲企業和門店采購食材是個痛點很多的環節,吃回扣的行為總是難以避免、討價還價信息不對稱、食品安全心里不托底、買和賣都不專業且高強度。美國最大的餐飲食材供應鏈公司收入規模是3800億、日本1250億,而中國才剛剛起步。這個賽道還可以更加細分,后端專注于大酒樓、小飯店、大連鎖、小連鎖、單位團餐,前端專注于糧肉蛋大單品、普通小品和生鮮、凈菜等加工品,中間專注于代倉、代采、代加工或中央廚房,都各不相同,也都有希望分別培育出規模企業,再造整個行業的價值。


此外,在供應鏈上面,冷鏈產業仍然機會很大。人均冷庫的數量與人均GDP和現代農業發展程度高度相關。美國、日本冷藏車的保有量分別已有23萬臺、15萬臺,中國目前只有13萬臺;美國日本基本實現全冷鏈,溫帶劃分也更加精細化,供應鏈中的食材損耗率都在5%以下,而有數據顯示中國的損耗率則超過25%。隨著終端消費者對品質、質量、安全的更為重視,供應鏈的發展將持續創造各環節的新機會。


3.功能食品和健康管理正在開啟未來。


中國40年的經濟發展帶來了生活的巨大改善,也帶來了1.26億糖尿病、1億高血脂、2億超重人群,慢性病患者2.6億、75%的亞健康人群,并且上升趨勢明顯。從糧食安全到食品安全再到營養健康,社會關注點的切換帶來消費行業的重大機遇,尤其是功能食品行業。改革開放初期宣傳推廣毫無底線的保健品惡性發展階段,嚴重損害了國人對這個行業的信心和產業發展速度,與全世界功能保健品的發展距離更大了,這幾年我們看到消費者對功能保健品的購買數量在恢復增長,但目前我國人均營養品購買量仍然只有美國的六分之一,日本的三分之一,潛力仍然很大。


功能食品目前仍以維生素補充劑、植物傳統保健品為主,運動營養品、低GI產品、體重管理產品也迅速發展,尤其是針對嬰幼兒、老年人、孕婦、甲亢病人、糖尿病人、航天員、運動員的特殊膳食食品的增速更是高達37%。不論是功能食品的總產值還是進口額,近年均以兩位數快速增長。但產業鏈上,大型保健食品公司還很少,未來走出大公司的可能性很大。


國家監管部門已受理27類食品保健品的保健功能。代餐粉、維生素、美白丸、膠原蛋白水等產品的研發和配方有了很大進步,此外,功能食品的形態也在多元化??梢允瞧?、膠囊、口服液,還可以是改良后的普通飲料,近年來從藥品形態到食品形態發展的趨勢也很明顯,糕點、粥、面等改造后的食材帶來行業發展新機會。功能食品有功效,但做到不影響產品的真實、普通、趣味,就是未來的新機遇。


在陸地生物資源中,紅樹莓、紅葡萄籽中的多酚類化合物可以形成益生元;在菌類資源中,真菌、益生菌及其發酵產物中分離的活性多糖、多肽和膳食纖維,可以降低代謝負擔;海洋生物資源中的優質蛋白、多不飽和脂肪酸、活性多糖多肽物質也不少,能夠制成滿足營養需要的超微濾營養素,提供能量、構成和修補組織,通過酶和激素調節生理功能。但功能食品發展的長期動力,還有賴于食品科技對功能因子和量效關系的充分研究。


食品科技突飛猛進。


食品科技對消費行業發展的重要性不亞于芯片之于制造業。中國目前涉食品研究的本科院所已經達到370所;2009年國家自然科學基金委首次在生命科學部設立了食品科學學科;食品科技作為國家科技專項的16項之一,十三五規劃中從農業板塊單列而出;2000年以來,已有近百項食品領域科學研究獲得國家科學技術獎。


食品科學和醫藥科學一樣,都是復雜的生命科學,跨科學、多領域、大樣本。只是由于食品科學的應用并不是那么直接起效,社會在溫飽階段更不急需什么品質,所以之前并不為大多數人所重視,但隨著品質經濟的起步,需求的拓展將大幅促進食品產業的研發活動。一些與產業應用相關的食品科技是我們最需要關注的:


(1)食品中功能因子的作用機制和量效關系。


這方面的研究是食品健康產業研究的關鍵領域之一。關于吃喝,坊間有太多的經驗、說法、習慣,口口相傳、玄而又玄,但大多經不起任何科學推敲,甚至阻礙著食品產業發展。隨著技術的進步,如果我們能夠掌握窖藏白酒的機理,就可能在產線上每小時生產1萬瓶50年窖藏;當我們知道大閘蟹遇到黃酒究竟發生了什么反應,就可以知道這種搭配是否健康或者僅僅是個習慣;當我們完全清晰地知道南極磷蝦中的多不飽和脂肪酸的活性是怎樣作用于健康的,甚至就可以醞釀出一個新的產品或企業。


(2)腸道菌群與健康。


腸道菌群與健康的密切關系近年來得到充分確認。人類身體中約1.5公斤重、10倍于人體細胞數量的微生物是繁殖和代謝著的活的生物體,微生物組、免疫系統、疾病三者之間的三角關系研究進展很快,在醫療和食品領域的應用箭在弦上。


(3)食品加工技術。


高溫滅菌是食品和飲料中普遍使用的技術,換一個溫度或者時長就可以取一個好聽的滅菌技術名稱,不過只要是高溫滅菌,對營養物質都有損害。粽子,到目前還無法實現工業化和有效滅菌,有賴于食品科技的繼續進步。更少破壞食物的HPP高壓、輻照等新型滅菌技術、膜分離和超臨界萃取等新型食品分離技術、微膠囊和納米保鮮材料等納米技術、微波干燥等微波加工技術等,這些技術的應用研究和工程化水平必將改造食品加工行業。


(4)食品檢測技術。


例如,通過光學、聲學、力學等,能在不破壞被檢測對象、無需預處理的情況下,獲取農產品和產線進程中的食品質量與安全信息;機器視覺模擬人的分揀過程;發酵進度和均勻度的在線檢測;牛肉中油酸分布、蔬菜中農殘藥殘、食品新鮮度等便攜式檢測技術;基于信息實時獲取的食品工業智能化。這些技術的應用,會系統地改造食品產業的生產和銷售模式。


(5)仿生感官技術。


電子眼、鼻、舌及其智能交互替代人工感官評價的意義現在看來比想像中更加重要。白酒中的有機物質有1847種、對風味有貢獻的有一千多種,當人只能依靠感官說出“啊真好喝”的時候,機器的精細度、客觀性和對大腦的決策模擬技術,將對食品的規?;a、創造性研發,以及人的消費規律研究,帶來重要意義。


(6)食物生產的工業化。


技術進步之后使得未來的吃喝,動力替代體力、科學替代經驗、工藝替代手藝、專業分工替代家庭廚房的方向會逐漸明朗,中餐標準化的空間較之前明顯增大,從紅燒肉、麻婆豆腐、魚香肉絲到天津狗不理和武漢熱干面,標準化的炒菜機器人和智慧食堂將有望與名廚師一起接受食客的盲品檢驗,并將其在市場中推而廣之。


(7)人造肉、蛋、奶和昆蟲蛋白、微生物蛋白技術。


這五個領域都有進展,其熱度、新鮮感和關注度上升很快。不過總體上還處在實驗多但產業少、技術多但工程少、標準少但成本高的階段。多元蛋白領域的發展長期機會一定是存在的,因為它符合環境保護、動物福利、健康訴求的長期趨勢,在人的食用和動物飼料領域都有一定優勢,國內外都有一些公司在努力向前沖。


(8)食品安全控制技術。


食品安全的威脅主要來自于天然毒素(如貝類毒素、河豚毒素)、微生物(細菌、霉菌、寄生蟲、病毒)、環境污染物(鉛汞砷鎘更重金屬、二噁英)、農藥獸藥殘留、包裝材料遷移(如塑化劑)、非法使用食品添加劑等,其中微生物污染是引起突發性食源疾病的首要問題、造成的全世界食品腐敗變質的損失也高達10%。而當下,重金屬和農殘污染問題對日常飲食的影響最大。食品安全問題,受到生產環境、組織模式、監管法規等多重因素的影響,但同時與食品安全控制技術也息息相關。新鮮的水果和蔬菜目前消費的數量在日益增加,然而就是這種新鮮的農產品最容易受到農藥殘留物的污染,新型生物農藥的量化效果還不好、農殘去除和檢測技術依然沒有重大突破,但我們堅定看好未來的發展機會。


做好產品營銷的方法。


和很多創業者和企業家都會聊到產品銷售的問題,這是面對C端的行業無法回避的核心功力。分享幾點建議:


1.找準趨勢。


你若問中國成功的快消品頭部企業的經驗,他們應該首先說的都是要找對賽道、找準趨勢,從1到100的過程,找到正確的趨勢占了成功的一半。


進入新世紀后,飲料市場就開始喊出無糖,但年年喊年年動靜不大,統一和康師傅的冰糖雪梨幾乎是三七開的比例,瓜分了整個市場且連年增長,直到2014年。那一年,高糖不健康真正蔚然成風。康師傅做得很努力了,不論是賣場活動還是營銷策劃、不論是基本功還是新媒體,團隊竭盡所能且沒犯大錯,但是,新趨勢的力量還是讓整個銷量一年萎縮了30%多。再比如,可口可樂用了30年的時間占到了汽水市場的20%,而近來中國市場中的一個新品牌,抓住飲品年輕和健康的趨勢,兩年時間就占到汽水市場的10%。


人均GDP即將迎來一萬美元的質變,中國的人口結構和消費行為正在重大變換的階段,一杯牛奶強壯一個民族,同時也迎來乳品行業爆發的時代紅利不多了,細分市場上趨勢的變化尤為需要關注。


2.遠離自己。


客觀是反人性的,本能和專業在消費品行業尤其對立,防范從個人或小部分人的體驗和情懷出發是長期課題。消費者的身份是離消費行業最遠的角度,做蜂蜜的人可以不喝蜂蜜,做牛奶的人可以不喝牛奶,這樣或許才能夠把消費帶來的個體差異以及周圍所有的人對消費的體驗屏蔽掉,才會更容易做到從產業角度出發。


嚴彬初創中國紅牛,廣告詞從最早的“紅牛進中國啦”到“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?!?,前者更像是從自己角度出發,要知道嚴彬讓紅牛在中國落地確實歷經千辛萬苦,而后者更加是從消費者角度出發。換位到消費者角度,把“和我有什么關系?”的思考做到極致。


同時避免從技術端出發,面對消費者的時候,技術就僅僅是工具。很多企業是從技術端出發來研發產品,從技術往商業走的邏輯大體是錯誤的。應該首先從商業的邏輯出發,看自己的技術是不是為目的所用。要遠離從自己所長出發的沖動,而面向你真正的商業目的。


3.品牌為王。


品牌,是對消費者最大的尊重,因為幫助了消費者把太多需要考慮的購買因素化零為整。也只有品牌,是消費品企業長期生命力的核心訴求和最大保障。大家總在唱衰的碳酸飲料可口可樂,在2019年第四季度和全年都實現收入和利潤雙增長,該公司第四季度凈收入增長16%,全年增長9%;第四季度每股收益增長134%,全年每股收益增長38%。這既代表了消費行業的長期穩定特征,也是品牌生命力的最好例證。


品牌的定位常被作為靈魂解藥,但真正做好卻是行業積累、消費者研究、組織能力和對市場環境等各種火候精確判斷的綜合結果,沒有哪一個“點子”一通百通,也不是一個咨詢顧問就能解決的。日本三得利的三把斧,威士忌響、三得利烏龍茶、伊右衛門綠茶,以及威士忌中的另兩個品牌山崎和白州,每一個成功的定位,背后都是成百上千次的設計靈感和一次次有預謀的精準營銷。


日本許多超市貨架的價簽旁,還有一個功能簽,用一兩行小字標識這個單品的功用;“怕上火喝王老吉”也是最直接的功能宣導。各地方的所謂品牌不計其數;不論咖啡還是茶,這兩年也都熱熱鬧鬧起來了一些新“品牌”。但是,最理想的品牌定位,卻是功能和情感的結合,也只有文化沉淀,才決定了你是匆匆過客還是生活伴侶。


如果你愿意把品牌稱作IP,那更是在強調一個品牌在消費者心目中的強烈認知。廣告中的、高樓上的、領導家的,這都不是品牌,品牌是一個活生生的、有溫度、能夠跟消費者進行對話的形象。一個好的品牌,一定要在某一個賽道或某一個單品或某一個區域上,做出至少一個第一,一個第一都沒有的品牌不是完整的品牌。目前的中國,仍然缺少大品牌和大公司,尤其是對中國的市場規模而言。未來中國消費必將誕生世界級的消費品公司,中國版雀巢、達能、寶潔、百威英博、聯合利華的候選人事實上已經登場角逐了,只是我們還不確定終將是誰。如今群雄逐鹿,這些企業的每一個新進步都值得關注和欣喜。


4.產品主義。


產品主義一直是沒有什么市場的,因為有太多廣告標王一炮而紅的反面案例造成了市場的驅逐良幣。走遍機場車站,鋪天蓋地的廣告中,常常不是地產就是快消,在拼殺注意力的年代,沒有存在感就沒有銷售量。但現在的消費時代變了,你不可能永遠欺騙所有人。


還是有很多企業把營銷作為一個銷售工具,缺乏全盤計劃和過度依賴廣告。其實廣告只是為創造一種新概念、打造一種新認知、推動一場新活動而服務的工具,廣告在投放市場之初的出奇制勝,而停止轟炸后就關注衰退,以及仿效者的蜂擁而入,都需要通過好的產品去解決。


有的大型快消集團到處覆蓋知名的流量IP。事實上,在一個碎片化的當今世界,吆喝出來銷量的時代過去了,砸出來的消費即使有也不長久,而達能、雀巢、可口可樂等國際頭部快消品公司的營銷投入都有節制,重度營銷越來越不代表未來了,基于口碑的產品主義是最好的營銷。


有一種被稱作SPA的模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel)體現出了產品主義的特征。SPA模式強調一個品牌廠家從商品策劃、原料采購、質量控制、庫存管理、銷售和客服全部自己做,數據全打通、很少打廣告,把產品交易鏈條和零售效率發揮到極致。優衣庫、宜家、Zara、網易嚴選、小米都被認為屬于SPA模式。


5.好吃好看。


漂亮、刺激和健康一樣,皆為人所需。你的產品要么是無糖、低熱、少鹽的健康產品滿足人們的理性需求,要么是高脂、高熱、重口的上癮產品滿足人們的釋放需求。此外,消費者面對的產品太多,選擇真的不容易,所謂顏值都沒有,還談什么內涵。不再贅述。


6.武功不廢。


雖然線上的增速較快,但從消費總量上看,線下依然占七成、線上占三成?;ヂ摼W用戶11.4億,第一次出現下降,用戶時長的增速從22%下降到6%,各平臺的流量成本大幅上漲,全國450萬個APP,大家的時間也占用的差不多了,這些都意味著互聯網量的紅利期結束。


鋪貨、陳列、價盤;形象、品相、品類;促銷、助銷、動銷;客情、競品、服務;預算、費用、督查,每一道工序都積攢了整個行業滿滿的基本功。但在管理者高談闊論新營銷、大戰略的時候,動作走樣、價盤不穩、串貨壓貨、督查乏力、令行不止的現象又有多少企業能夠完全避免?不管是哪一個消費趨勢,武功都不能廢,基礎工作都要嚴絲合縫不留死角。


農夫山泉的老板鐘睒睒,快消絕對大佬,依然不時深入一線檢查鋪貨和陳列;飛鶴奶粉一年在全國做30萬場消費者路演,扎扎實實地積累著媽媽們的認知并帶動銷量曲線快速上揚;某山楂果汁品牌在赤峰用10塊錢做出每個5米長的條幅,祝全市人民新春快樂加上品牌名落款,一夜之間掛滿所有小區,從大年三十開始掛到正月初七城管上班,當年銷量翻了十倍。


7.數字營銷。


市場營銷既是一門藝術,更是一門建立在精確數據和分析上的科學。我們需要知道消費者在哪里,人群、畫像、場景、結構、趨勢在哪里?,F代的營銷需要品類和渠道的大數據,也需要對消費行為和費效比的深入挖掘。當然,取得數據的前提還要能夠直達終端,不論是線上還是不太容易的線上,數據都要可追蹤,B2C的生意不能做成B2B。


我們常常聽到快消品企業在討論客戶(經銷商),但對消費者只是泛泛而談。消費者數據和消費者行為的研究,是快消品公司的核心競爭力,否則就是隔空瘙癢。數據基礎之上的營銷,消費者調查可以從數據庫中取數,而不再使用經銷商反饋過來的那些又愛又恨的表格,品牌業務負責人不再是只能看到產品經理愿意讓你看到的調查,新品創意前測和上市跟蹤、渠道力的評估、新老客戶走勢等等,都可以且應該通過消費者數據為基礎的研究來獲取。


營銷數據化的意義不是數據本身,而是管理提升。例如將市場費用(促銷品、贈品、陳列獎、生動化物料等等)的投入和核銷簡單化、透明化,溝通管理實時互動化,經銷商管理移動化、庫存管理一體化。


消費者行為學也不是理論,而是實踐。通過數字營銷,研究的不是華南區95后的泛泛需求,而是一個年輕女性上班族在下午有點餓的需求,是一位好動的中學生在激烈運動后的需求,是單個便利門店的啤酒銷量和氣溫日期等幾十個因素間的關系,是很多種不同尺寸的包裝對這款餅干總體銷量的帶動作用。通過分析模型來輔助經驗,就能知道哪些變量最能預測消費者的需求,以及如何把產品賣到最好。


消費企業治理的基本功。


食品消費品企業除了確保食品安全之外,較少遇到如產能、原料、加工等其他制造方面的問題,日常經營工作中的重點工作常常是市場、渠道、團隊;消費者近在眼前也遠在天邊、高滲透和低忠誠,使以消費者心理活動為中心成為永恒課題;消費企業常常依賴相對龐大的組織和人員、天南海北的經銷機構才能真正實現產品的廣泛觸達和銷售。因此,與其他行業相比較,消費品企業治理中,人和組織的管理份量更重、難度更大。


1.管住老板自己。


投資行業的一個優勢是有幸能見到不少的企業家或創業者,他們對一個企業的影響非常巨大??慈?,只能做出天使階段的投資決策,對中后期的企業投資則不然,要知道馬化騰和馬云的風格就截然不同。但不論什么類型的企業,習慣單打獨斗的老板、獨裁的總裁,投資風險總是相對較高。任何一家企業已不可能僅僅靠一個人、一個創意、一個方向取得成功,不管多么偉大的企業,都沒有神話了的個人。組織、知識、理性成了新經濟年代最重要的法則。


有的企業家散發著滿滿的英雄主義光環,在他們的潛意識中,按常理出牌是為蕓蕓眾生而設的,天才如我,不為此限,于是天馬行空。一旦有靈光閃現,立即派出一彪人馬連夜實施;一旦發現任何或大或小的問題,都會忘記組織而當做“家事”一樣親力親為。他們常常在創業之初就確立了在企業中的權威作用,企業做大之后,很難真正注意到之前成功的偶然因素和目前變化的環境,實在是太難以抑制推廣自己的成功經驗了。有的只愿意為個人的夢想負責從而不懼怕一夜回到解放前,殊不知,早期快速成長的思路在領導大企業時往往有害。


領導人的出身和心態規律十分重要的。為面子而生、為事業投入,利潤的含金量大不相同。如果一個組織是由多元合伙人組成的,平衡有序、監督互補,那就是一個真正去除了情緒化的組織,即使是一個反應相對慢一些的大船,抗風險能力也強過銅墻鐵壁的小舟。


2.堅守經營常識。


原始積累時期的企業,都有一個規模導向,大多數領導人內心的那種膨脹和擴張欲望,往往是處于生命第一周期的企業最明顯的特征。一個希望以最快速度擴張的公司,很容易做出災難性的決策,即使背后是投資人在助推。解決高速公路交通事故率的最好辦法就是那張限速牌,不論你的車技多么好。這是關于速度的常識。


中后期的企業也總有一個共同的特點,就是難以抵擋多元化的誘惑,戰線拉得過長后發現做成一件事和做成另一件事不是一回事,拒絕超出能力的成長似乎需要更大的理智和決斷,成功的企業多數都是長期深耕一個賽道心無旁騖,要避免以創造帝國的心態去經營企業。這是關于聚焦的常識。


即使是新生消費品企業,光靠一堆個性化的產品也是不長久的。沒有量,就沒有攤銷,沒有規模效應,就沒有生存力。依靠大眾認知、高性價比,久久為功做大規模才能安全。日本有的大米店,靠高顏值大米引流、靠高毛利生鮮做量、靠休閑食品賺錢。所以要堅守遠大的商業目標,規模也可以通過結構化的商業設計而來。這是關于規模的常識。


大多數大型消費品企業的組織都是為了更好的控制而建立的,但常常官僚主義盛行、管理矩陣復雜、決策過程變慢、員工參與度偏低、與終端互動過少、盲目投資擴產,面對靈活小企業的競爭,大型企業要不斷優化組織架構和流程,勇敢試錯和內部孵化、在保持統一形象的前提下,迎合新趨勢、改造新產品、變化新包裝,在漫長的消耗戰中時刻保持危機感。這是關于大企業的常識。


新經濟之下出現了發展小公司的難得機遇,產線可以租借、渠道更加多元,社交零售還可以讓小企業以很低的成本走向品牌之路。小企業的目標和激情更方便傳達給全員,更容易從一線持續得到反饋,他們有動態的組織架構,不斷地適應周圍世界的變化。但相對于大企業,在資源、成本、人才和走過的坑等更多的方面,小企業卻不占優勢。還有一些創業公司聲稱自己找到了行業痛點,卻忘記了對市場效率天然最高的敬畏,忘記了解決痛點的成本和痛點本身的變化。那么小公司如何辦呢?答案就是要在某個足夠細分的賽道或區域、在滿足某個新消費需求的戰場上首先取得勝利,然后等待,等待大型公司犯下錯誤。何況在消費變化的總趨勢下,大企業犯錯誤的概率越來越大了。這是關于小公司的常識。


一個企業即使首發成功了,依然不浮躁不膨脹、不被面子綁架、不為短期利益所累;依然可以信奉雙手改變命運和與人為善、依然不為空洞的務虛工作構思過度、依然可以艱苦奮斗;依然可以對品牌、渠道、價盤保持專業、對客戶滿意度和員工滿意度保持敏銳嗅覺,這就具備了取得真正勝利的基礎。這是關于心態的常識。


這些常識,是那么容易得到共鳴,也那么容易在一次次的會議中得到指出、強調、要求。但絕大多數企業的失敗仍然與違背常識有關,回歸經營本質、回歸管理常識的難度超過了多數人的想像,需要企業家一日三省吾身。


3.組織能力為重。


組織能力比任何一個個人的能力都重要,在每一次與企業的溝通中,我都敏感于每一個有關組織能力的細節。組織能力的核心就是調動每一個人為公司整體目標服務的能力。在戰略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的戰略方向下在競爭中拉開了距離,能夠確保在戰術層面執行力的,只有組織能力建設。


組織能力較弱的企業,管理常常浮于表面。用考核代替結果、用信任代替監督、用批評代替權威、用開除代替培養、用品牌代替能力、用情緒代替常識。沒有搞好,就用所謂“問題出在機制和人上”做總結陳詞,殊不知這并不是結論而恰恰是起點,機制和人就是管理工作本身,也不是通過所謂股權混改、引進新人等措施一改就靈的。


機制上,長期與短期、發展與穩健、集權與放權,矛盾長期存在,收的過緊會帶來創新環境、革命機制的弱化,放的過大會帶來組織弱化、品牌傷害和成本失控。一個公司的組織能力,就是要動態地在“收”和“放”之間尋找出最適合市場要求的平衡點。


中國消費企業的管理能力其實普遍并不高,現代管理理念、市場資源、產品調性的提升均對組織構成挑戰。有些公司業務模式確定后,瓶頸可能只剩下管理了,對高難度管理任務的完成情況甚至決定企業成敗。與投資高科技企業不同,這也是消費行業投資人最關注的方面。比如餐飲食材供應鏈企業、具有門店拓展業務的全國連鎖等,高度非標且依賴人的業務,放大和復制都帶來管理挑戰。有一家供應鏈公司,所有的戰略都是對的,難題就是如何管理以初中生為主的經營隊伍。后來他們下決心,只招聘退伍軍人和三本學校的學生干部,組織能力建設就從隊伍構成的改造開始。


對一個快消品公司來說,經銷商和業務員非常重要??山涗N商認為,我不是品牌商,產品不是我的,我的目的是盡快利用產品賺錢,這一思維導致了經銷商的人效就提不上來;業務員認為,市場不是我的,產品不是我的,只有工資是我的,誰的待遇好我給誰打工。這些趨利避害的本性無法改變,組織能力必須順應人性。


同樣是搞活機制,有的公司在推行變革的時候,安排所有員工一律去承包和送貨,讓員工感覺自己像是被拋棄了,效果卻適得其反。今麥郎把所有經銷商和業務員都變成小老板,開發門店有開發獎勵、賣貨有賣貨獎勵、陳列有陳列獎勵等,做什么都有相應的獎勵錢數;同時把區域按照1萬人口1條線、400人口一家點做好極其詳細的規劃;所有工資和獎勵堅決做到日結,興奮的小老板們因此不斷創造著銷量的提升。


4.強大的目標感。


我愿意去感受一個企業強大的目標壓力和精細的分解動作,不論是長期的還是短期的,都有重要價值。除了目標本身,重要的是還要培養全員的目標感,并養成習慣,企業從上到下都要有不當“老兔子”當“頭狼”的文化,思想改造、設定目標、日思夜想、末尾淘汰。貫徹簡單而有效的目標方法,堅定執行。


我們必須由終而始地分解業績。要想躋身頭部企業需要什么業績,完成這樣的業績需要什么資源;經銷商今年想賺多少錢,賺這些錢要完成多少銷量、堅守多少個網點、配置多少車輛。


很多企業規劃年度任務預算的時候規劃的都是銷售目標,粗放的企業規劃到某一個縣城的某一個經銷商的年度任務是多少金額、多少箱,稍微細致的企業會規劃到每一個月、每個季度的銷量目標,再細致一些會規劃到任務由哪些品項、哪些渠道、哪個業務員來完成。任何組織的使命,應該都以所有員工的目標任務為邏輯起點;消費品企業的管理必須形成極盡細致的機制和習慣,不要你的產業多大,都不要忘記其實依然是幾塊錢生意的累積。


我充分相信,伴隨著消費升級浪潮的,一定是中國本土消費品公司的崛起。而資本的浮躁期過后,真正的銷售能手、技術專家、專業的職業經理人和無資本感的企業家們都將理直氣壯地登上引領消費品行業發展的廣闊舞臺,大展拳腳。作為投資人,我們也會忘掉自己手中的資金,爭取做一個在品牌、渠道、產品、管理方面能幫點忙的事業合伙人,一起為美好生活努力奔跑。


以上這些關于消費品行業的觀點,與所有和我交流過的、以及未來將要拜訪的企業家們探討,請批評指正。

[收藏] [打印] [關閉] [返回頂部]


本文來源: 作者: (責任編輯:七夕)
  •  驗證碼:
熱點文章
中國貿易金融網,最大最專業的中文貿易金融平臺
华亿配资